媒體行業(yè)如何改變和發(fā)展
發(fā)布時間：2018-01-23
導語：美國《大西洋月刊》近日發(fā)表文章稱，在2017年，幾乎所有的美國數(shù)字出版商似乎都在苦苦掙扎，要么尋求出售，要么費力拉客。究竟發(fā)生了什么？這個凄涼的媒體時刻至少源自三大趨勢。它們都指向相同的解決方案：新聞出版商必須在廣告之外探索更好的創(chuàng)收渠道。
以下為文章全文：
苦惱是媒體行業(yè)的正常狀態(tài)。報紙的人均銷量在彩電形成氣候之前就已達到頂峰，而自克林頓政府執(zhí)政以來，雜志的銷量也一直在下降。當談到新聞界的財務狀況時，壞消息可謂層出不窮。
但2017年卻是媒體行業(yè)特別悲慘的一年，在這一年里，受人尊敬的出版物和方興未艾的網(wǎng)站（按照讀者年齡和編輯風格劃分）都被淹沒在痛苦之中。在《名利場》雜志，編輯預算面臨著30%的削減。在《紐約時報》，前9個月的廣告收入同比減少了2000萬美元。雅虎和AOL結(jié)盟后催生的Oath也將裁撤超過500個職位，以便更好地融入Verizon。
與此同時，幾乎所有的數(shù)字出版商似乎都在苦苦掙扎，要么尋求出售，要么費力拉客。類似的例子不勝枚舉，例如，媒體公司IAC考慮出售The Daily Beast，Fusion media Group有意出售The Onion和原先的Gawker的少數(shù)股權(quán)，Mashable也將以原先五分之一的估值出售。
大量的媒體公司在2017年圍繞視頻制作重新調(diào)整了預算，但這如今已然成為了一個行業(yè)笑柄。如今，這次轉(zhuǎn)變似乎不太像商業(yè)戰(zhàn)略，反倒更像是臨終遺產(chǎn)規(guī)劃。
即使是Vice和BuzzFeed這種數(shù)字媒體暴發(fā)戶的收入也將較預期目標減少20%，合計相當于數(shù)億美元的差額。最后，旗下?lián)碛小度宋铩?、《體育畫報》和《時代》等多本故事性雜志和網(wǎng)站的時代公司，也在本周宣布達成協(xié)議，將出售給Meredith Corporation，而由于后者主要關(guān)注生活方式，也引發(fā)了它可能關(guān)閉《時代》、《財富》和《Money》的傳言。
究竟發(fā)生了什么？這個凄涼的媒體時刻至少源自三大趨勢。它們都指向相同的解決方案，這也是每個新聞從業(yè)者都應該知道的事情：新聞出版商必須在廣告之外探索更好的創(chuàng)收渠道。
1. 出版商太多，廣告資金太少
用一句話來概括21世紀的注意力和廣告歷史，那就是：它們都從桌面流向移動設備，從出版商流向平臺。2016年，90%的網(wǎng)站表示其移動設備上的獨立訪客已經(jīng)超過了桌面平臺；高達90%的數(shù)字廣告收入都來自谷歌和Facebook兩家公司。
Facebook和谷歌的主導地位源于媒體歷史上最偉大的套利機制之一。出版商仍然承擔著報道、分析和發(fā)布新聞的成本。Facebook和谷歌則把臃腫的網(wǎng)絡分割稱緊湊的垂直內(nèi)容，也就是信息流和搜索結(jié)果。在這個過程中，他們收集了與用戶利益和意愿有關(guān)的海量信息，并利用其數(shù)字守門人的身份從中獲利。
雖然有人將Facebook和谷歌比作傳播電視節(jié)目的有線電視公司，但有一項差異卻至關(guān)重要：電視分銷商向電視網(wǎng)絡支付“聯(lián)署營銷費用”，以獲得他們的娛樂內(nèi)容，而Facebook和谷歌的大部分內(nèi)容都不必支付這樣的費用。2017年，谷歌和Facebook預計將占據(jù)美國數(shù)字廣告市場約61%的份額。其他公司都與之相去甚遠。
即使在線出版是一種靜態(tài)的業(yè)務，這種現(xiàn)實也會令人不安。但“互聯(lián)網(wǎng)出版和廣播”行業(yè)的就業(yè)人數(shù)在過去十年里已經(jīng)增長了10萬多人。因此，有太多的寫手和出版物都在報道同樣的事情，爭奪有限的廣告資源。因此，數(shù)字媒體對廣告的需求比數(shù)字廣告本身的增長速度更快。
這并不是說出版商應該放棄廣告。沒有廣告，《大西洋月刊》或許根本不會存在。大多數(shù)報紙同樣如此。廣告一直是健康的新聞行業(yè)的一個重要特征，這種趨勢至少延續(xù)了150年——從本杰明•迪（Benjamin Day）發(fā)明廉價報刊開始——而它在新聞行業(yè)的中心地位也沒有消失，只是在逐漸削弱。
2. 媒體公司接受了風投的錢，現(xiàn)在他們也在接受風投的現(xiàn)實
從很多方面來看，數(shù)字媒體2017年的糾偏是完全正常的，也是可以預測的結(jié)果，畢竟它已經(jīng)成為風險投資家的一個投資類別。一般來說，絕大多數(shù)的風險投資都會失敗。因此，幾家由風投支持的數(shù)字媒體公司倒閉，與其說是一場生存危機，倒不如說是一種必然概率。
過去十年里，風投向BuzzFeed、Vice、Vox、Axios、Mashable、Vocativ、Mic、Uproxx等新媒體公司投入了大量資金，這些公司基本上都做出了同樣的承諾：“相信我們。我們會得到千禧一代。”
而且，從某種程度上說，他們中有許多確實“得到”了“千禧一代”這個詞最寬松的含義。其中一些公司利用風險投資構(gòu)建獨特的編輯聲音或娛樂基礎平臺，還有一些公司用這些錢來制作內(nèi)容領域的“五彩紙屑”——迅速、淺薄、容易被遺忘。他們不是通過標題黨來迎合大眾，就是借助SEO來迎合搜索引擎。
很容易把這些都怪罪到Facebook和谷歌頭上。但事實上，許多數(shù)字出版商都是在自毀前程。為了讓風險投資家覺得他們擁有一定的規(guī)模，他們拼命追蹤病毒趨勢和SEO，以增加月度訪客人數(shù)，優(yōu)化點擊量（淺層流量意味著可以產(chǎn)生更多的廣告收入），而犧牲了報道、洞察力或小眾內(nèi)容定位。
在任何健康的市場中，無論是服裝、食品還是家具行業(yè)，競爭對手都試圖通過質(zhì)量、便利或價格來直接爭奪消費者的收入。但是在風投資助數(shù)字出版行業(yè)，企業(yè)只能免費提供內(nèi)容，再依靠廣告創(chuàng)造收入，所以有太多的網(wǎng)站僅僅為了規(guī)模而追求規(guī)模，這就催生了文化基因販子的成長，他們通過同一個趨勢內(nèi)容的水槽獲得信息，因此本質(zhì)上是可以復制的。所以，大規(guī)模的糾偏是不可避免的。
現(xiàn)在，糾偏運動開始上演。據(jù)風險投資數(shù)據(jù)庫CB Insights的統(tǒng)計，數(shù)字媒體的風險投資已經(jīng)連續(xù)兩年縮水。在意識到Vocativ這種網(wǎng)站永遠無法可靠地達到Snapchat這種平臺十分之一的規(guī)模后，投資者會直接切斷資金，迫使網(wǎng)站大幅折價出售（比如Mashable），或者干脆關(guān)閉。
雖然未必會像某些人預測的那樣出現(xiàn)“全面崩潰”，但這的確會是一長更加尷尬的著陸，因為一些公司將自己重新定義為視頻制作商，然后是科技公司，然后是數(shù)據(jù)驅(qū)動的講故事者，然后就沒錢了。
3. 特朗普效應
有人或許會把所有能觀察到的趨勢都跟唐納德•特朗普（Donald Trump）總統(tǒng)聯(lián)系在一起。雖然明智的做法是抵制這種沖動，但在這種情況下，效果顯而易見，不容忽視。
隨著新聞周期圍繞著這位極端的總統(tǒng)展開，許多廣告買家表示，他們不希望自己的名字出現(xiàn)在任何涉及他的新聞報道中。（這是一個很難實現(xiàn)的想法，因為特朗普將自己插入原本不涉及黨派的話題之中，比如NFL）。一些公司干脆拒絕向?qū)ｉT從事硬新聞的出版商投資。其他參與自動或“程序化”廣告市場的企業(yè)規(guī)定，他們的廣告不能在任何政治內(nèi)容附近出現(xiàn)。隨著一些高端廣告主放棄政治新聞，廣告費率開始下降，而政治新聞特成為媒體公司的一項艱難的冒險——盡管流量反而在飆升。
這位總統(tǒng)對媒體行業(yè)來說就相當于一種有毒的除草劑，它的存在使得這套生態(tài)系統(tǒng)不適合廣告商“居住”。它創(chuàng)造了2017年新聞周期的一個悖論：讀者人數(shù)增加了，但卻是最不賺錢的新聞類別之一。
但對于數(shù)字媒體公司而言，特朗普效應并不全是負面的。對總統(tǒng)的恐懼和迷戀給新聞出版商帶來了一種傳統(tǒng)的收入來源——讀者?！都~約客》和《華盛頓郵報》的訂閱收入一直保持著創(chuàng)紀錄的增長?！都~約時報》2017年的前9個月數(shù)字訂閱的收入同比增長了44%，達到7500萬美元，達到同期2000萬美元廣告收入損失的三倍。
簡而言之，特朗普通過加速數(shù)字廣告的衰落和讀者訂閱的興起，加速了新聞的未來趨勢。
4. 轉(zhuǎn)向讀者
無論人們?nèi)绾畏Q呼當下的媒體所處的時期——糾偏、崩潰、末日——不同企業(yè)都面臨著不同的現(xiàn)狀。對于那些依賴大量風投資金的公司來說，厄運即將到來，直到他們破解根本不存在的廣告代碼為止。而對于平衡成本和收入，而且嘗試直接廣告、事件、訂閱和會員資格等多種收入來源的公司來說，厄運恐怕不會太嚴重。而如果利用2017年新聞周期的不穩(wěn)定性來確立自己至關(guān)重要且不可替代的地位，這樣的企業(yè)幾乎肯定會取得成功。
一個半世紀以來，廣告都是美國廉價新聞分銷渠道的關(guān)鍵元素。今天的媒體公司不必非要追溯到19世紀早期去尋求商業(yè)計劃，那時的報紙還是精英產(chǎn)品，每份售價高達6便士。但他們會以某種方式回到過去，挖掘出一種比典型的在線出版商更依賴讀者、更不依賴廣告主的商業(yè)模式。
《紐約時報》正在引領這股潮流。2000年，他們的發(fā)行收入占其業(yè)務的26%。上個季度，印刷發(fā)行和在線訂閱占到該公司收入的64%。
不久的將來，數(shù)字新聞可能會像過去一樣動蕩不安。但很難想象，真正服務于讀者和觀眾的會是那些只顧規(guī)模不顧質(zhì)量的新聞機構(gòu)。
數(shù)字媒體以其無盡的探索能力，轉(zhuǎn)向了程序化廣告，轉(zhuǎn)向了原生廣告，轉(zhuǎn)向了風險投資，轉(zhuǎn)向了Facebook，轉(zhuǎn)向了分銷，轉(zhuǎn)向了視頻?，F(xiàn)在出現(xiàn)一個更好的探索方向，那就是轉(zhuǎn)向讀者。（書聿）